——评丁红新作《现代广告案例分析》

在不同目标和策略的指导下，广告对意识形态信息的传播会采取不同的方式，或是直接传递观念信息，或是采用暗示、比喻等方法使意识形态从广告的特定情境、氛围与形象中自然流泄出来，让消费者体味、咀嚼、思考。也就是说，广告的运作常常会借助、利用意识形态的力量，以期对消费者个人、一定的消费群体甚至整个社会产生深刻的影响。由丁红撰写的著作《现代广告案例分析》，最近在清华大学出版社出版，力图解决现代广告运作中的一些关键问题。

最近几年，一种新的广告文案策划方式得到了业界人士的广泛认同和追捧。很多广告策划人士甚至把它当成了敲开“阿里巴巴”之门的法宝和制胜的秘密武器。它就是“情感诉求”式广告。当今的广告观已从“告诉消费者”转变为“注意消费者”。这样一来，角色发生了转变，策划者就必须学会使广告设计与消费群体达到很好的情感沟通。情感诉求是现代广告创意的一种重要表现手段。分析消费文化时代广告创意中情感元素的运用特点，有助于掌握现代广告情感诉求的发展新趋向，从而指导当前广告创意实践。

情感诉求广告，直接诉诸于消费者的情感、情绪，如喜悦、恐惧、悲哀等，形成或者改变消费者的品牌态度，不知不觉中将产品推销出去。在情感诉求广告中，消费者首先得到的是一种情绪、情感的体验，是对产品的一种感性认识，得到了知识产品的软信息。这种软信息能够在无形中把产品的形象注入消费者的意识中，潜移默化的改变消费者对产品的态度。采用情感诉求广告，最好的办法就是营造消费者使用该商品后的欢乐气氛与愉快心情，使消费者在感情获得满足的过程中接受广告信息，保持对该商品的满意度和忠诚度，最终能够采取购买行为。情感诉求广告以消费者的情感或社会需要为基础，宣传的是广告品牌的附加价值，因此，必须符合公认的道德观念和民族习俗。

在后现代广告中，历史感消失了，历史元素与现实感受拼贴在一起，沉重而严肃的历史被性感和欲望所解构，如中兴百货广告《梅兰芳篇》：优美与丑陋、想象与现实、正义与邪恶可以杂绕在同一作品之中；如迪塞尔服饰广告《现代会议的诞生篇》：家、服装与性别也可以巧妙地组合在一起成为欲望与性别的拼贴；如迪塞尔电视广告《小石城篇》：真我与面具、自由与压抑、神话与现实可以共存，甚至丑陋也可以信手拈来尽情挥洒。《现代广告案例分析》站在当今传播理论高度，具体分析了国内外著名广告作品的成功经验，值得新闻传播类大学生及广告从业人员认真参考和借鉴。